آنالیز تبلیغات و رسانه‌های انتخابی
فایدهء بررسی اصولی و قانونمند تبلیغاتی که برای محصول یا برند انجام می‌شود، این است که بدانیم کمپین تبلیغاتی خلق شده و اجرا شده، تا چه حد موفق و موثر بوده است. این کار که به دانش لازم نیاز دارد، علی‌القاعده باید با مدرک و استدلال‌های فنی-تخصصی پردازش شود تا بتوان از آن طریق، به آزمودن و بازنگری آنچه در کمپین آمده است، نگاه دقیق‌تری داشت و تاثیرگذاری و موفقیت تبلیغات در رسانه‌های انتخابی و هزینه‌ها را بررسی کرد.
در ابتدا لازم است به آنالیز سرمایه‌گذاری در رسانه‌های مختلف پرداخته شود. در این خصوص، بازبینی هزینه‌های سال گذشته در رسانه‌های مختلف، اولین ضرورتی است که باید مورد توجه قرار بگیرد و توجیه و بازنگری دلایلی که مثلا برای اضافه یا کم کردن هزینه در یک رسانه در دستور کار قرار گرفته، الزامی است.
این بررسی باید توسط حداقل دو نفر متخصص به صورت مجزا از هم صورت بگیرد. این دو با وقوف به دانش مرتبط در این زمینه به نتایجی می‌رسند که به صورت مکتوب، درصدهای افزایش یا کاهش بودجه را در رسانه با استدلال‌رد یا قبول کرده‌اند.
همچنین می‌توان از میزان ارقامی که حاصل می‌شود و از جمع و تفریق اعداد و ارقام به دست آمده، به یک میانگین رسید که بهترین روش برای اصلاح هزینه کردن در یک یا چند رسانه است.
راه دیگری که برای بررسی رسانه وجود دارد این که در چه رسانه‌ای رفتار خاص و در چه رسانه‌ای رفتاری معمولی به اجرا گذاشته شده است . در یک تعریف کلی، رفتارهای معمولی در یک رسانه، تنها شامل یادآوری نام هستند و رفتارهای خاص، پردازش پرفشار و پرحجم تبلیغاتی است. به واسطهء این بررسی نیز می‌توان به این نتیجه دست یافت که هزینه کردن در یک یا چند رسانه، تا چه میزان از سلامت و صحت برخوردار بوده است. پیشنهاد می‌شود که فرض بر این باشد که رقبا در هزینه کردن تبلیغات و انتخاب رسانه بسیار معتدل و درست عمل کرده‌اند.
در این مقطع نیز حضور افرادی متخصص و مجرب الزامی است تا طی آنالیز و به طور مستدل نظر بدهند که چه رفتاری در چه رسانه‌ای بیش‌تر کارآیی داشته و همچنین درخصوص افزایش یا کاهش بودجه و رفتارهای خاص یا معمولی کدام رسانه مناسب‌تر یا احیانا قابل حذف است.
تهیهء یک برآورد از دیگر وظایف گروه متخصص است که میزان تحریک تبلیغ برای کالا که در کمپین پیشنهاد شده است تا چه حد درست بوده. این کار باید به صورت یک بررسی مالی-آماری انجام گرفته و طی یک گزارش اجمالی قابل ارایه باشد تا باز هم رسیدن به یک میانگین برای عملکرد آتی مقدور شده و تبلیغ‌کننده آگاه شود که در خصوص کالا رفتاری معمولی یا خاص را به اجرا بگذارد.
رفتار قابل انعطاف از دیگر شیوه‌های مورد استفاده در تبلیغات و انتخاب رسانهء مناسب است. در این روش نکاتی مثل نوع محصول، زمان عرضهء فصلی محصول، مقطعی بودن یا مقطعی نبودن یک محصول و نکات مشابه در انتخاب رسانه نقش خواهند داشت. در این ارتباط انتخاب رسانه‌های چاپی یا رسانهء تلویزیون، مکان و زمان تبلیغ از جمله مواردی است که در مقولهء انعطاف پذیرش تبلیغ باید مدنظر قرار بگیرد.
درخصوص رفتار قابل انعطاف در تبلیغات یک کالا، بعضا مشاهده می‌شود که تبلیغ تاثیر چشمگیری در اندازهء سهم بازار نداشته، در چنین حالتی باید اذعان داشت که نوع و کیفیت تبلیغات و انتخاب رسانه در کمپین پیشنهادی در حد مطلوبی عمل نکرده است; در این زمان باید مقولهء انعطاف‌را فراموش کرد و ضمن گسترش و وسعت دادن به حوزهء تبلیغاتی، به تبلیغات در رسانه صحیح پرداخت تا شرایط مطلوب پدید آید.
روش تجزیه، موضوع دیگری است که در انتخاب رسانهء صحیح و انجام تبلیغ کمک و نقش بسزایی دارد. در این روش باید برای هر کدام از عوامل یا عناصر تبلیغ، تعریف مشخصی موجود باشد تا از این راه عملکرد تبلیغاتی و پروسهء پیشنهادی در کمپین به تفکیک مورد بررسی قرار بگیرد و از این راه بتوان به تصمیم‌گیری‌های صحیح‌تری رسید.
برای مثال روش تجزیهء چگونگی بررسی یک آگهی چاپی به شرح زیر خواهد بود:
)بررسی بازار هدف برای محصول
)بررسی چگونگی خوب دیده شدن یا چگونگی در معرض دید قرار داشتن محصول در رسانهء انتخابی
)بررسی میزان خوب خوانده شدن متن تبلیغ
)بررسی میزان فهمیده شدن و درک تبلیغ یا رساندن متن و رساندن مطلب به مخاطب
)بررسی میزان متقاعد شدن مخاطب
)بررسی میزان ماندگاری تبلیغ در ذهن از حیث طرح، متن و مکان انتخابی
)بررسی فاصلهء زمانی دیده شدن تبلیغ تا لحظهء انتخاب خرید
در کنار تمامی نکاتی که در روش تجزیه ذکر شد، باید مواردی چون نسبت هزینهء هر واحد محصول به تبلیغات، موضوع سود، قیمت مصرف کننده و... نیز به دقت مورد بررسی قرار داشته باشد.
به کارگیری تجربه، نکتهء مهم دیگری است که در انتخاب رسانه بسیار کارآمد است و جوابگویی خوبی را داراست. برای مثال اگر تبلیغ از طریق پست مستقیم صورت می‌پذیرد، باید نتایج به دست آمده از این گونه عملکرد تبلیغاتی مورد تحلیل بوده و حاصل فروش از این راه بررسی شود و در ادامه نسبت آن به هزینهء پست مستقیم تحت بازبینی و محاسبه قرار بگیرد تا از این طریق تعیین شود که برگشت هزینه‌های انجام شده برای این گونه تبلیغ، تا چه حد مثبت و پاسخگو بوده است.
در پایان اشاره به این نکته لازم است که آیندهء یک کالا و تبلیغات مرتبط با زمانی که پیش روست از هر حیث حیاتی و مهم است و چنانچه طراحان کمپین این موضوع را در نظر نگیرد، احتمال بروز مخاطرات وجود دارد و می‌تواند یک کمپین به ظاهر موفق را به یک پیشنهاد ساده و ناکارآمد تبدیل کند. این مهم نباید فراموش شود که درخصوص کالاهایی که روند فروش یکسان، ثابت و خطی دارند، همواره باید ملاحظاتی را در نظر داشت و در کنار این ملاحظات، نوسان‌های شدید اقتصادی در بازارهای پرفراز و نشیب دایما در حال یادآوری مجموعه‌ای از تهدیدات و خطرهایی هستند که دیدن آن‌ها در عرصهء تبلیغات ضرورت دارد.
منبع: روزنامه سرمایه
