ویژگی های یک تبلیغ تجاری برجسته
به نظر شما آنچه تبلیغات را برجسته می کند، چیست؟ چه چیزی تبلیغات به خصوصی را در ذهن مردم ماندگار می‌کند؟ و چرا بعضی از تبلیغات تجاری با گذشت سال ها و گاهی حتی ده ها سال در اذهان باقی می مانند؟
ولز، برنت و موریارتی در کتاب تبلیغات تجاری که توسط آقای سینا قربانلو ترجمه شده است معتقدند برای تهیه یک آگهی برجسته می بایست هر سه بعد تبلیغات یعنی استراتژی، خلاقیت و اجرا مورد توجه قرار گیرند...
استراتژی
هر تبلیغ برجسته‌ای از نظر استراتژی کاملا بی عیب است. به عبارت دیگر، این تبلیغ به دقت به سمت مخاطب مشخصی نشانه می رود، هدف مشخصی دارد، پیامش طوری با مهارت ساخته شده که راجع به مهمترین مطالب مورد توجه مخاطب صحبت کند و از رسانه‌ای پخش می‌شود که با تاثیرگذاری فراوان، به مخاطب برسد. میزان موفقیت یک تبلیغ به این وابسته است که تا چه حد به هدف‌های خود دست می‌یابد، تا چه حد فروش را افزایش می‌دهد، تا چه حد در یادها می ماند، تا چه حد نگرش را تغییر می‌دهد و سرانجام اینکه تا چه حد از نام تجاری آگاهی ایجاد می‌کند.
خلاقیت
وجود عنصر خلاقیت در آگهی موجب می شود که توجه مخاطبین جلب شده و آگهی در حافظه آنها باقی بماند.
دل‌مشغولی نسبت به اندیشه خلاق همواره در تبلیغات وجود دارد. برنامه ریزی، حل خلاقانه مشکل را می‌طلبد، کوشش‌های مربوط به پژوهش در تبلیغات، خلاقانه‌اند، خرید زمان رسانه‌ها و گنجاندن تبلیغات در آنها نیز خلاقانه است. تبلیغات تجاری همواره با تقاضای مداوم برای حل خلاقانه مشکلات رسانه و پیام همراه است.
اجرا
در نهایت هر تبلیغ برجسته‌ای دارای اجرای مناسبی است. این به آن معنی است که، جزئیات، تکنیک‌ها و ارزش‌های تولید می باید همگی به خوبی هماهنگ شده باشند. تبلیغ‌کنندگان خوب می‌دانند که اهمیت((چگونه گفتن)) به اندازه (( چه چیزی گفتن)) است. آنچه شما می‌گویید، از راهبرد ناشی می‌شود، در صورتیکه چگونه گفتن، نتیجه خلاقیت و اجرا است.
پس تبلیغات برجسته، تبلیغاتی است که :
1. از نظر استراتژی بی نقص‌اند.
2. دارای مفهومی خلاق و اصلیند
3. به دقت از اجرای درستی برای انتقال پیام استفاده می‌کنند.
منبع: نشریه بین المللی دانش تبلیغات
ارتباط تبلیغات تجاری با سایر علوم
در گذشته تبلیغات به سلسله مسائل خاصی که در خدمت پیشبرد فروش قرار داشت محدود بود، اما با توسعه اقتصادی و پیشرفت‌های صنعتی این حرفه با سایر علوم و فنون نیز ارتباط پیدا کرد، بعضی از این علوم به طور مستقیم و بعضی دیگر به شکل غیرمستقیم در “تبلیغات تجاری” اثر گذاشتند، مثلاً ریاضیات و آمار گرچه کاملاً در کار تبلیغات موردنظر نیستند ولی در تنظیم بودجه، محاسبات اثر تبلیغ در وسایل مختلف، به ریاضیات و در گردآوری نظرات و خواسته‌های مصرف‌کننده، برآورد جذب بازار برای یک محصول و یا برای تهیه آمارهای مربوط به ظرفیت بازار و امکانات توسعه علمی، تبلیغات تجاری به علم آمار نیاز دارد و یا این دو به هم ارتباط نزدیک پیدا کردند.
تبلیغات از جهتی دیگر به اقتصاد مربوط می‌گردد، دانستن موقعیت بازار، افزایش و کاهش عرضه و تقاضا، ظرفیت بازار، قوانین و مقررات جاری حاکم بر محدوده اقتصادی و بالاخره مسئله وضع کلی بازار از جنبه‌های خاص نظیر رونق، رکود و یا بحران همه در پیشرفت یا پس‌گرائی تبلیغات در یک جامعه مؤثر است. دانستن این عوامل می‌تواند ما را در اتخاذ تصمیم به موقع و بهره‌برداری صحیح در برنامه‌ها یاری کرده و امکانات مطلوب را برای پیش‌بینی اثر تبلیغات فراهم آورد. همچنین تبلیغات تجاری با برخی از علوم اجتماعی مانند جامعه‌شناسی (Sociology)، مردم‌شناسی (Archeology)، و روانشناسی (Psycology) همبستگی دارد، زیرا شناخت جامعه برای وضع اصول و نظریه‌های مربوط به تبلیغ و یا آشنائی با نحوه رفتار، سنت‌ها و عادات مردم یک محدوده و بالاخره دانش عوامل روانی حاکم بر این اجتماع مثل پیروی از مد، تمایلات، خواسته‌ها و تغییرات ذهنی آنها لازمه تنظیم یک پروژه تبلیغاتی و خلق ایده‌ها و شعارهای مربوط به آن است، بنابراین ارتباط تبلیغات تجاری را با سه علم جامعه‌شناسی، مردم‌شناسی و روانشناسی ارتباطی نزدیک است.
منبع: پیام فردا
استراتژی های محسوس سازی خدمات
بازاریابی و تبلیغات خدمات به دلیل ویژگی نامحسوس بودن آنها، با مشکلات فراوانی همراه است. چراکه تا وقتی محصولی مشهود و محسوس نباشد چیزی برای جذاب کردن پیام تبلیغ وجود نخواهد داشت. از اینرو چنانچه بتوان با اتخاذ روشهایی خدمات را محسوس نمود، می‌تون انتظار داشت که فعالیتهای تبلیغاتی مربوط به آن خدمت نیز از اثربخشی بیشتری برخوردار شوند. "بری و کلارک" دو تن از اندیشمندانی هستند که تحقیقات گسترده‌ای در این زمینه انجام داده‌اند.
این دو اندیشمند به منظور محسوس سازی خدمات، چهار استراتژی تشبیه، نمایش فیزیکی، مستندسازی و به تصویر کشیدن را پیشنهاد نموده‌اند.
در استراتژی تشبیه، سعی می‌شود با برقراری ارتباط بین یک خدمت با یک شیء، فرد یا مکان خاص، خدمت مورد نظر تا حد امکان محسوس شود.
در استراتژی نمایش فیزیکی، قسمت‌های فیزیکی خدمت مورد نظر به نمایش در می‌آید. به عنوان مثال بر اساس این استراتژی می‌توان از کلاسهای یک مؤسسه آموزشی برای نمایش فیزیکی خدمات آموزشی آن مؤسسه استفاده نمود.
در استراتژی مستند سازی، اطلاعات و ارقام مرتبط با آن خدمت نشان داده می‌شود.
و سرانجام در استراتژی به تصویر کشیدن، مزایای خدمت و یا کیفیت آن خدمت را با نشان دادن تصاویر مرتبط نشان می‌دهند. برای مثال نشان دادن چهره خندان افرادی که با یک کشتی تفریحی در حال مسافرت هستند، روش مناسبی برای به تصویر کشیدن خدمات مسافرت دریایی به شمار می‌آید.
منبع: استراتژی‌های تبلیغاتی برای خدمات (1385)
چرا تبلیغات ؟!
در دنیای امروز، تبلیغات به یک تجارت و صنعت بزرگ تبدیل شده است. تبلیغات هم یک صنعت است و هم ابزاری است که مورد استفادهء بسیاری از افراد قرار گرفته است._ هر ساله مبالغ زیادی صرف امور تبلیغاتی می‌شود، بنابراین لازم است انجام تبلیغات به شکلی کارا و موثر صورت پذیرد. از آن‌جا که تبلیغات اهداف فراوانی را محقق می‌سازد، حیطهء کاربردهای آن بسیار گسترده است.
ممکن است در یک جامعهء کوچک، ساده و کم‌جمعیت، روابط کاملاً شخصی و مستقیم و به صورت رودررو باشد، بنابراین به اشکال دیگر ارتباطی نیاز چندانی نباشد، ولی در یک جامعهء بزرگ، پیچیده و صنعتی، علاوه بر ارتباطات رودررو، باید از ارتباطات غیرمستقیم نیز استفاده کرد. تبلیغات، این نیاز جوامع عصر حاضر را به خوبی پاسخ می‌دهد. تبلیغات راهکاری است که با توجه به پارامترهای اندازه، میزان فاصله، راحتی و هزینه، توجهات ویژه‌ای را به خود جلب کرده است. «ما تبلیغ می‌کنیم به این دلیل که به تحقق اهدافمان کمک می‌کند.»
بر اساس آنچه گفته شد، تبلیغات نه تنها برای سازمان‌های تجاری و صنایع بزرگ امری ضروری است، بلکه برای همهء ما انسان‌ها نیز یک ابزار مفید و حتی ضروری است. از زمان پیدایش جوامع بشری، از این ابزار برای اهداف مختلفی از جمله اهداف ذیل استفاده شده است
برای فروش کالاها و خدمات، توسط شرکت‌های تجاری
برای خرید و فروش کالاهای شخصی توسط اشخاص
برای یافتن نیروی کار و استخدام افراد، توسط شرکت‌های تازه تاسیس یا در حال توسعه
برای اطلاع‌رسانی به جامعه، توسط دولت‌ها
برای اطلاع‌رسانی در خصوص موفقیت‌ها و یا نتایج کسب شده توسط شرکت‌ها و سازمان‌ها
برای کسب آرای مردم توسط احزاب سیاسی
کاربردهای تبلیغات بسیار بیش‌تر از مواردی است که در بالا ذکر شد و البته به طور مداوم به این فهرست مواردی دیگر اضافه می‌شود اما به هر ترتیب، تمامی کاربردهای تبلیغات، دارای ویژگی مشترک زیر هستند:
«لزوم انتقال یک پیام که گاهی این پیام تجاری است، گاهی درخصوص معرفی خدمات عمومی است، گاهی در راستای اهداف تجاری شرکت‌ها و گاهی نیز در جهت اهداف شخصی است.»
منبع: روزنامه سرمایه، مورخ 27/1/86 ، صفحه مدیریت و بازاریابی - نوشته امیر بختایی
بازاریابی از طریق مشتریان
بازاریابی ویروسی; بازاریابی از طریق مشتریان
بازاریابی ویروسی (Viral Marketing) به معنای عرضهء تسهیلاتی به طور مجانی و دادن اجازه به افراد برای انتقال آن به دیگران است.
مقصود اصلی از بازاریابی ویروسی، پراکندن پیام میان مردم به هر تعداد ممکن است، بدون اینکه پولی برای تبلیغات صرف شود. در واقع این نوع بازاریابی مانند ویروس خود را تکثیر می‌کند و مشتری منتشرکنندهء آن است.
متداول‌ترین روش برای انجام این نوع بازاریابی شبکهء جهانی اینترنت است که با افزایش تعداد کاربران اینترنت، اهمیت آن روز به روز افزایش بیشتری می‌یابد. خریداران کالا و خدمات به صورت آنلاین دایماً در حال توسعهء شبکهء خود هستند و بیش‌تر از گذشته به سایر خریداران برای یادگیری و یا توصیهء محصولات و خدمات جدید متکی هستند. آغاز یک طرح بازاریابی ویروسی اثربخش، مستلزم ارایهء یک دلیل یا انگیزهء قوی به افراد است تا آنها را تشویق به ارسال پیام و یا تبلیغ مورد نظر به دوستان و اطرافیانشان کند. به طور مثال طنزها و لطیفه‌ها معمولاً خیلی سریع از فردی به فرد دیگر انتقال پیدا می‌کند، صرفاً به این دلیل که بامزه و خنده‌دارند. بنابراین کلید موفقیت در نهایت در دست بازاریابان است چرا که آنها باید با ارایهء ایده‌ها و تشویق خلاقانه، انگیزهء لازم را به افراد برای ارسال پیام مورد نظر به دیگران بدهند. یک ایدهء جالب توجه، به عنوان مشوق می‌تواند مشتریان را تشویق کند تا برای توصیهء محصول و یا نام تجاری مورد نظر با هم ارتباط برقرار کنند.
چند استراتژی بسیار مؤثر در بازاریابی ویروسی عبارتند از:
* ارایهء این امکان که افراد از مجموعهء محصولات و خدمات در سایت به طور مجانی استفاده کنند. این در واقع قوی‌ترین استراتژی بازاریابی ویروسی است. ایده‌ای که در پس بازاریابی ویروسی قرار دارد، این است که شرکت تبلیغ خود را با ارایهء یک کالا یا خدمت مجانی به افراد عرضه کند. به طور مثال به راحتی می‌توان در اینترنت نرم‌افزارهایی را پیدا کرد که پس از خرید آنها امکان انتشار و توزیع رایگان آنها از سوی دیگر افراد وجود دارد. با همراه کردن نام تجاری و یا پیام تبلیغاتی شرکت با این نرم‌افزارها، نام شرکت و خدمات آن با سرعت باورنکردنی میان جمع زیادی از کاربران در مدت زمانی کوتاه توزیع می‌شود.
* نوشتن مقالاتی که موضوعات آن مرتبط با محصول یا خدمت مورد نظر نیز هست. در این ارتباط، باید به افراد اجازهء استفادهء مجدد از این مقالات را در وب‌سایتشان یا جای دیگر داد، چرا که آنها با معرفی مرجع و منبع مقاله و اشاعهء محتویات آن به طور غیرمستقیم و ناخودآگاه اقدام به بازاریابی به نفع شرکت می‌کنند.
* امکان ارسال هر یک از صفحات یا متون موجود در وب‌سایت شرکت به وسیلهء بازدیدکنندگان به دوستان و اطرافیانشان. به طوری که افراد تنها با وارد کردن نام و نشانی ایمیل موردنظر خود بتوانند متن مورد علاقه‌شان را به فرد دیگری ارسال کنند.
* ایجاد امکان عضویت بازدیدکنندگان در سایت شرکت و همچنین ایجاد امکان ارسال خبرنامه به ایمیل کاربران و ارایهء فضای کافی به آنها برای ساخت سایت شخصی به طور رایگان و در زیر مجموعهء سایت اصلی شرکت تا از این طریق هم آنها به فضایی برای ارایهء مطالب خود و رسیدن به اهدافشان دست یابند و هم شرکت امکان تبلیغ برای کالا و خدمات خود را در آن فضا داشته باشد.
* در نظر گرفتن تالارهای گفت‌وگو به منظور تماس و گفت‌وگو با افراد و نیز برقراری ارتباط میان آنها با یکدیگر به صورت آنلاین به این ترتیب تبادل اطلاعات و ارتباطات میان افراد با هم و با شرکت بسیار آسان می‌شود.
* انتشار یک کتاب الکترونیک (Ebook) و دادن این اجازه به افراد که تبلیغات مورد نظر خود را ضمیمهء این کتاب کنند که به آنها انگیزهء لازم را جهت انتقال کتاب موردنظر به سایرین می‌دهد. به این ترتیب پیام یا تبلیغ مورد نظر شرکت به آسانی انتقال می‌یابد. به علاوه حتی محتوا و موضوع کتاب در صورت جذابیت می‌تواند مورد توجه و علاقهء خوانندگان قرار گرفته و انگیزهء لازم را برای فرستادن آن به دیگران در آنها ایجاد کند.
منبع: روزنامه سرمایه، نوشته مهندس علی خادم